• 广告跟内容合体,才能好玩有效

    互联网环境下,很多传统行业都发生了变化,广告这个伴随着现代商业起源而兴起的传播模式也是一样。那现阶段广告在形式和内容上有什么变化,怎么做才能更有效呢?《销售与市场》杂志刊登了一篇心理管理学家陈禹安的文章,他说:广告要跟内容合体,才能好玩有效。

    首先,陈禹安总结了广告从诞生至今经历的三个阶段。

    第一个阶段,广告即信息。在这个阶段,无论是媒体还是广告本身都很稀缺,人们对广告的需求非常迫切,因为广告能提供难得的信息。即使阅读体验很差,大家也把广告视若珍宝。

    第二个阶段,广告即媒体。在这个阶段,媒体和广告本身的数量都极大增长,但相比较而言,媒体的总体数量还是有限的,而广告却陷入了信息爆炸的氛围中,只有那些投放到优势媒体的广告才有可能得到关注,只有构思精巧、设计精美的广告才有可能引爆市场。所以,在这个阶段,广告的成效取决于媒体和创意。

    第三个阶段是广告即时间。随着媒体形式越来越多元化,消费者的时间越来越碎片化,广告想要吸引消费者的注意力也越来越难。所以,广告已经不再是传统意义上的广而告之,而是更精准,更聚焦于小圈层和小社群。在这一阶段,广告的成效取决于对消费者时间的惨烈抢夺。只有抢到了消费者时间的广告才是有效的。

    在广告发生变化的同时,消费者的心理也发生了变化,那就是从用户意识转向了玩家意识,认为时尚、酷炫、新潮、好玩才完美。这个转变之前的音频里讲过,在这就不详细说了。那如何满足消费者的玩家心理,让广告好玩呢?陈禹安的观点是让广告与内容合二为一

    在广告的第一阶段,广告跟其他信息没什么区别,属于一体。而在第二阶段,广告与其他内容就一分为二了。报纸上有新闻版面和广告版面,这是空间区隔,电视上有栏目时段和广告时段,这是时间区隔。通过时空的区隔,广告被区别对待,属于强行植入的硬广告。而到了第三阶段,广告必须与载体本身融为一体,才有可能获取消费者的注意力。也就是说,隐性植入的软广告才有存在的可能。就争夺消费者的注意力而言,巧取已经取代豪夺,成为最新的主流趋势。

    当然,我们必须看到两种制约因素,一是节目也就是产品本身的质量至关重要;其次就是广告的提及不能过于泛滥,否则过犹不及,观众听多了,也就不新鲜也不好玩了。

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